Wie eine Molkerei aus Österreich einen Produktlaunch im Handel ohne eigene Verkaufsdaten misst.
Eine Molkerei aus Österreich brachte ein neues Produkt in den Lebensmittelhandel und wollte es online bekannt machen, ohne selbst Verkaufsdaten zu sehen. Entscheidend war, die Werbung an die tatsächliche Listung zu koppeln und Bundesländer ohne Kampagne als Vergleich mitzumessen. Im ersten Quartal 2025 erschien die Produktseite im Schnitt 1.462 Mal im Monat bei Suchen nach dem Produktnamen, im Listungsmonat 487 Mal.
Molkerei, Lebensmittelhersteller, über 100 Mitarbeiter, Österreich, 4 Minuten Lesezeit, Datenstand Juni 2025
Einblendungen der Produktseite in der Google-Suche bei Suchen nach dem Produktnamen pro Monat, im Listungsmonat 487
Stand Juni 2025, Quelle: Google Search Console, Impressionen der Produktseite für Suchanfragen mit dem Produktnamen; die Seite stand bei diesen Suchen im Schnitt auf Platz 1, die Zahl liegt daher nahe an der Zahl der Suchen
Diese Fragen beantwortet dieser Case.
Dieser Case passt zu Ihnen, wenn das auf Sie zutrifft.
Branche
Lebensmittel- und Getränkehersteller mit Vertrieb über den Lebensmittelhandel, z. B. Molkereien, Feinkost- und Getränkehersteller
Unternehmensgröße
50 bis 500 Mitarbeiter
Ausgangslage
Ein neues Produkt kommt in den Handel, und die Wirkung von Online-Werbung lässt sich nicht über eigene Verkäufe messen
So war die Ausgangslage.
Das neue Produkt war bei mehreren Handelsketten gelistet, aber nicht überall gleichzeitig und nicht in allen Bundesländern. Geplant war eine österreichweite Kampagne in sozialen Medien, gemessen werden sollte über Reichweite und Klicks. Ob die Werbung Menschen ins Geschäft bringt, hätte damit niemand sagen können: Die Molkerei sieht keine Kassendaten, und Abverkaufszahlen gibt der Handel nur einzeln und verzögert heraus.
Das haben wir gemacht.
Die österreichweite Kampagne haben wir nicht übernommen. Zuerst stand fest, wo und ab wann das Produkt im Regal steht, und einige Bundesländer mit Listung blieben bewusst ohne Werbung, damit es einen Vergleich gibt, auch wenn das Reichweite kostete.
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Werbung an die Listung koppeln
Anzeigen laufen nur in Bundesländern, in denen das Produkt bereits erhältlich ist, und starten erst, wenn die Ware im Regal steht. Eine Handelskette listete später als angekündigt, die Anzeigen in dieser Region starteten darum erst Wochen nach den anderen.
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Kanäle mit einem gemeinsamen Ziel
Videoanzeigen auf YouTube und in sozialen Medien schaffen Bekanntheit, Suchanzeigen fangen Suchen nach dem Produktnamen und nach der Kategorie ab, und alle führen auf eine Produktseite mit Händlerübersicht, die die Webagentur der Molkerei gebaut hat. Der Klick auf die Händlerübersicht ist die erste messbare Handlung, die auf einen Einkauf hindeutet.
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Vergleich mit Bundesländern ohne Kampagne
Besuche der Produktseite und Klicks auf die Händlerübersicht vergleichen wir in Google Analytics zwischen Bundesländern mit und ohne Kampagne, denn die Search Console zeigt Suchen nur für ganz Österreich; grob bleibt der Vergleich, weil die Bundesländer unterschiedlich groß sind. Wo der Handel Abverkaufsdaten freigibt, kommen sie als stärkster Beleg dazu.
Das ist dabei herausgekommen.
Einblendungen der Produktseite in der Google-Suche bei Suchen nach dem Produktnamen pro Monat, im Listungsmonat 487
Stand Juni 2025, Quelle: Google Search Console, Impressionen der Produktseite für Suchanfragen mit dem Produktnamen (Produktseite im Schnitt auf Platz 1), Schnitt Jänner bis März 2025 gegen Oktober 2024
Klicks auf die Händlerübersicht pro Monat, im Listungsmonat 137
Stand Juni 2025, Quelle: Google Analytics 4, Ereignis Klick auf Händlerübersicht, Schnitt Jänner bis März 2025 gegen Oktober 2024
Gegenüber dem Listungsmonat verdreifachten sich bis zum ersten Quartal 2025 die Einblendungen bei Suchen nach dem Produktnamen, auf 1.462 im Monat. Die Händlerübersicht wurde im Schnitt 463 Mal im Monat angeklickt, im Listungsmonat 137 Mal. Ein Teil davon ist die normale Anlaufzeit eines Produkts, das erst nach und nach in die Regale kam. In Bundesländern ohne Kampagne, aber mit Listung, stiegen die Besuche der Produktseite nur um etwa ein Drittel, in jenen mit Kampagne auf ein Vielfaches. Ob sich rund 7.800 Euro Werbung im Monat im Abverkauf rechnen, ist offen: Abverkaufsdaten liegen bisher nur von einer Handelskette vor.
Das lässt sich mitnehmen.
Legen Sie vor der ersten Anzeige fest, woran Sie die Wirkung erkennen wollen, und lassen Sie eine Region ohne Werbung. Ohne diesen Vergleich ist jeder Anstieg nach einer Listung auch einfach Regalpräsenz.
Was das für Ihre Branche heißt.
Nach einem neuen Lebensmittel sucht anfangs kaum jemand mit dem Produktnamen. Gesucht wird nach der Kategorie oder einer Eigenschaft, etwa „laktosefreier topfen“, „skyr kaufen österreich“ oder „protein pudding ohne zucker“, später nach dem Namen zusammen mit einem Händler. Suchen nach der Marke wachsen erst, wenn Werbung und Regalpräsenz zusammenwirken.
Rund um Listungstermine und Aktionswochen mit Flugblatt entstehen kurze Spitzen, deren Takt der Handel vorgibt. Saisonale Verwendungen wie Grillsaison, Fastenzeit oder Weihnachtsbäckerei geben zusätzlich den Rahmen für Botschaften und Rezeptideen vor.
Der teuerste Fehler ist eine Kampagne, die vor der Listung startet oder österreichweit läuft, obwohl das Produkt nur in einigen Regionen im Regal steht. Ebenso häufig wird der Erfolg über Reichweite und Klicks gemessen, die nichts über den Einkauf sagen, und der Produktseite fehlt der Hinweis, wo man das Produkt kaufen kann.
Wie bewirbt man ein neues Lebensmittel, das nur im Handel erhältlich ist?
Werbung für ein neues Lebensmittel, das nur im Handel erhältlich ist, gehört nur in die Regionen, in denen es schon im Regal steht, und startet erst mit der Auslieferung. Videoanzeigen schaffen Bekanntheit, Suchanzeigen fangen Suchen nach der Kategorie und dem Produktnamen ab. Alle Anzeigen führen auf eine Produktseite, die zeigt, bei welchen Händlern es das Produkt gibt.
Wie misst man Online-Marketing, wenn der Handel das Produkt verkauft?
Verkauft der Handel das Produkt, misst der Hersteller die Wirkung von Online-Marketing über indirekte Kennzahlen: Einblendungen bei Suchen nach dem Produktnamen, Besuche der Produktseite und Klicks auf eine Händlerübersicht. Aussagekräftig wird das erst im Vergleich mit Regionen ohne Kampagne, in denen das Produkt ebenfalls gelistet ist. Abverkaufsdaten des Handels sind der stärkste Beleg, liegen aber oft nur von einzelnen Ketten vor.
Was kostet Online-Werbung für einen Produktlaunch im Lebensmittelhandel?
Für einen Produktlaunch im Lebensmittelhandel sind in der Regel 5.000 bis 10.000 Euro Werbebudget im Monat nötig, mit dem größten Teil für Videoanzeigen in den ersten Monaten nach der Listung. Wer nur in einzelnen Bundesländern gelistet ist, braucht entsprechend weniger, weil die Anzeigen nur dort laufen. Google schlägt auf Werbung, die in Österreich ausgespielt wird, 5 Prozent Digitalsteuer auf.
