Wie ein Onlineshop aus Salzburg trotz steigender Kosten der Neukundengewinnung mehr verdient.
Nach Jahren steigender Klickpreise zahlte ein Onlineshop für Tierbedarf aus Salzburg für jeden Neukunden mehr und bewertete den Erfolg trotzdem nur am Umsatz der ersten Bestellung. Wir haben aus den Shop-Daten berechnet, was ein Kunde in zwölf Monaten an Deckungsbeitrag bringt, und daraus die Obergrenze für die Kosten eines Neukunden abgeleitet. Seither kostet die Gewinnung eines Neukunden 65 Prozent seines Deckungsbeitrags aus dem ersten Jahr, vorher 78 Prozent.
Onlineshop, Tierbedarf, 10 bis 50 Mitarbeiter, Österreich, 4 Minuten Lesezeit, Datenstand Februar 2026
Werbekosten je Neukunde in Prozent seines Deckungsbeitrags nach zwölf Monaten, Erstbestellungen Juli bis Dezember 2024, vorher 78 %
Stand Februar 2026, Quelle: Kosten aus dem Google-Ads-Konto geteilt durch Erstbestellungen mit Herkunft Google Ads laut Shop-System; Deckungsbeitrag aus dem Shop-System nach Monat der Erstbestellung; vorher dieselbe Auswertung für Erstbestellungen Jänner bis Juni 2024
Diese Fragen beantwortet dieser Case.
Dieser Case passt zu Ihnen, wenn das auf Sie zutrifft.
Branche
Onlineshops mit Wiederkäufen, z. B. Tierbedarf, Kosmetik, Lebensmittel, Verbrauchsmaterial
Unternehmensgröße
5 bis 50 Mitarbeiter
Ausgangslage
Neukunden werden teurer, und das Budget wird nur am Umsatz der ersten Bestellung gemessen
So war die Ausgangslage.
Der Shop steuerte Google Ads und Meta Ads über ein festes ROAS-Ziel auf die erste Bestellung. Neukunden mit kleinem Erstkauf erschienen dadurch als Verlust, obwohl viele von ihnen regelmäßig nachbestellten. Gleichzeitig floss ein Teil des Budgets in Bestandskunden, die auch ohne Anzeige gekauft hätten. Den Kundenwert nach Herkunft hatte nie jemand ausgewertet, obwohl alle Bestelldaten im Shop-System lagen.
Das haben wir gemacht.
Das ROAS-Ziel einfach zu senken, hätte mehr Neukunden gebracht, aber nicht gezeigt, welche sich rechnen. Die Werbekonten haben wir erst angepasst, als die Auswertung der Shop-Daten stand, und mit Google Ads begonnen.
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Kundenwert aus Shop-Daten
Wir haben die Kunden nach Monat der Erstbestellung gruppiert und für jede Gruppe Deckungsbeitrag und Nachbestellungen über zwölf Monate ausgewertet, nach Retouren, Rabatten und Werbekosten für Folgekäufe. Am häufigsten bestellten ausgerechnet Kunden nach, deren erster Kauf Katzenstreu war, also die kleinste Bestellung.
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Obergrenze pro Neukunde festlegen
Aus dem Kundenwert und der Zeit, in der sich die Werbekosten zurückverdienen sollen, ergibt sich, was ein Neukunde höchstens kosten darf. Diese Grenze ersetzt das starre ROAS-Ziel auf die erste Bestellung.
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Neukunden höher bewerten
In Google Ads bewertet die Gebotsstrategie Neukunden jetzt höher, erkannt über eine Kundenliste aus dem Shop (Neukundenziel). Bestandskunden erreicht der Shop vor allem über den eigenen Newsletter, ohne Werbekosten.
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Budget nach Kundenqualität verteilen
Jeden Monat prüfen wir, aus welchen Kampagnen Kunden mit vielen Nachbestellungen kommen. Budget wandert zu den Einstiegsprodukten, deren Käufer nach zwölf Monaten den meisten Deckungsbeitrag bringen.
Das ist dabei herausgekommen.
Werbekosten je Neukunde in Prozent seines Deckungsbeitrags nach zwölf Monaten, vorher 78 %
Stand Februar 2026, Quelle: Google-Ads-Konto, Kosten geteilt durch Erstbestellungen mit Herkunft Google Ads laut Shop-System, und Shop-System, Deckungsbeitrag nach Monat der Erstbestellung
Deckungsbeitrag pro Neukunde nach zwölf Monaten, vorher 37 €
Stand Februar 2026, Quelle: Shop-System, Deckungsbeitrag nach Monat der Erstbestellung, abzüglich Retouren, Rabatten und Werbekosten für Folgekäufe
Billiger wurden Neukunden nicht: Einer kostete 33 Euro, vorher 29 Euro, weil das Konto für sie bewusst höher bot. Dafür brachte er nach zwölf Monaten 51 Euro Deckungsbeitrag, vorher 37 Euro, und seine Gewinnung kostete nur noch 65 Prozent davon. Das Budget stieg dabei von 3.300 auf 4.100 Euro im Monat und ging gezielt in Einstiegsprodukte, deren Käufer oft nachbestellen. Folgekäufe kamen über den Newsletter statt über Anzeigen, also ohne Werbekosten; welcher Teil mehr ausmacht, lässt sich aus den Daten nicht herauslösen. Im zweiten Halbjahr lagen auch die Black-Friday-Kunden, die erfahrungsgemäß seltener nachbestellen; das drückt den Wert eher. Für Meta Ads steht dieselbe Auswertung noch aus.
Das lässt sich mitnehmen.
Ein Neukunde ist nicht zu teuer, solange er im ersten Jahr mehr Deckungsbeitrag bringt, als seine Gewinnung kostet. Für diese Rechnung reichen die eigenen Bestelldaten, ein neues Werkzeug braucht es nicht.
Was das für Ihre Branche heißt.
Suchen, die Neukunden bringen, sind meist allgemein und umkämpft, etwa „hundefutter getreidefrei“, „naturkosmetik gesichtscreme“ oder „kaffeebohnen online bestellen“. Hier bieten viele Shops und große Marktplätze mit, entsprechend hoch sind die Klickpreise. Suchen nach dem eigenen Shopnamen kommen dagegen meist von Bestandskunden und sind günstig.
Nach Aktionswochen wie Black Friday zeigt sich, wie unterschiedlich Neukunden sind: Wer nur zum reduzierten Preis kauft, kommt oft nicht wieder. Bei Verbrauchsprodukten wird erst nach einigen Monaten sichtbar, ob ein Kunde nachbestellt; die Wiederkaufrate von Aktionskunden gehört getrennt beobachtet.
Was wir am häufigsten korrigieren: ein einheitliches ROAS-Ziel für Neu- und Bestandskunden, das Budget in Käufe lenkt, die ohnehin passiert wären. Oft fehlen außerdem Retouren und Rabatte in den Conversion-Werten oder die Kundenliste im Konto, ohne die Google Neukunden nicht zuverlässig erkennt.
Wie berechnet man den Kundenwert für einen Onlineshop?
Der Kundenwert eines Onlineshops ergibt sich aus den eigenen Bestelldaten: Kunden werden nach Monat der Erstbestellung gruppiert, und für jede Gruppe wird der Deckungsbeitrag über sechs, zwölf oder 24 Monate ermittelt. Abzuziehen sind Rabatte, Versandkosten, Werbekosten für Folgekäufe und vor allem Retouren, denn Verbraucher in Österreich können Onlinekäufe laut Fern- und Auswärtsgeschäfte-Gesetz binnen 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zurückgeben.
Warum wird Neukundengewinnung über Google Ads immer teurer?
Neukundengewinnung über Google Ads wird teurer, weil mehr Händler und große Marktplätze um dieselben Suchen bieten und die Klickpreise dadurch steigen. Viele Konten verschärfen das selbst, weil sie Neu- und Bestandskunden gleich bewerten und Budget in Käufe stecken, die ohne Anzeige passiert wären. Das Neukundenziel in Google Ads und eine Steuerung nach Kundenwert wirken dem entgegen.
Was darf ein Neukunde im Onlineshop kosten?
Ein Neukunde darf im Onlineshop so viel kosten, wie er in einem festgelegten Zeitraum an Deckungsbeitrag einbringt, abzüglich des gewünschten Gewinns. Bei Verbrauchsprodukten wie Tierbedarf liegen die Werbekosten je Neukunde in der Regel bei 50 bis 80 Prozent seines Deckungsbeitrags aus dem ersten Jahr. Die Grenze sollte aus den eigenen Shop-Daten kommen, nicht aus Branchenwerten.
