Wie ein Onlineshop aus Linz Performance Max wieder unter Kontrolle bringt.
Ein Onlineshop für Haushaltswaren aus Linz macht den Großteil seines Umsatzes über Google Shopping und sah den ROAS, also den Umsatz je Werbe-Euro, seit Monaten sinken, ohne den Grund zu kennen. Zuerst haben wir offengelegt, wohin das Geld in Performance Max fließt, nach Kanal und nach Suchbegriff; danach liefen Suchen nach dem Shopnamen in einer eigenen Kampagne. Ohne Markensuchen stieg der ROAS von März bis August 2026 auf 3,2, im Halbjahr davor lag er bei 2,2.
Onlineshop, Haushaltswaren, 5 bis 10 Mitarbeiter, Österreich, 4 Minuten Lesezeit, Datenstand September 2026
Umsatz je Euro Werbekosten (ROAS) in Performance Max ohne Markensuchen, Schnitt März bis August 2026, vorher 2,2
Stand September 2026, Quelle: Google-Ads-Konto, Conversion-Wert netto nach Kampagne, abgeglichen mit dem Shop-System
Diese Fragen beantwortet dieser Case.
Dieser Case passt zu Ihnen, wenn das auf Sie zutrifft.
Branche
Onlineshops mit eigenem Produktfeed und Google Shopping als Hauptkanal, z. B. Haushalt, Mode, Sport
Unternehmensgröße
5 bis 50 Mitarbeiter
Ausgangslage
Performance Max bringt Umsatz, aber der ROAS sinkt und niemand kann sagen, warum
So war die Ausgangslage.
Seit der Umstellung von Standard-Shopping lief der Shop fast vollständig über eine einzige Performance-Max-Kampagne mit allen Produkten und einem gemeinsamen ROAS-Ziel. Die Kosten stiegen, während der Umsatz aus Google Ads stagnierte. Im Bericht stand trotzdem ein ROAS von 3,6, weil ein Teil der Bestellungen von Menschen kam, die ohnehin nach dem Shopnamen gesucht hatten. Welche Produkte Gewinn brachten und welche nur Umsatz, war im Konto nicht erkennbar.
Das haben wir gemacht.
Wir haben Performance Max nicht abgeschaltet, sondern zuerst sichtbar gemacht, wo das Geld landet. Die Rückkehr zu Standard-Shopping stand zur Wahl; wir haben sie verworfen, weil sich Performance Max mit Kanal- und Suchbegriffsbericht inzwischen ausreichend steuern lässt.
- 1
Kanäle und Suchbegriffe offenlegen
Der Kanalbericht zeigt, wie viel Budget in Shopping, Suche, YouTube und Display fließt, der Suchbegriffsbericht in Performance Max, zu welchen Suchen. So wurde sichtbar, welcher Teil der Bestellungen eigentlich aus Suchen nach dem Shopnamen stammte.
- 2
Marke und Streuverluste ausschließen
Suchen nach dem Shopnamen laufen jetzt in einer eigenen, günstigen Suchkampagne, in Performance Max sind sie ausgeschlossen (Markenausschluss). Auszuschließende Keywords halten dort Suchen nach Ersatzteilen, Anleitungen oder Gebrauchtware fern, URL-Ausschlüsse Anzeigen von Blog- und Serviceseiten.
- 3
Produktgruppen nach Marge trennen
Statt einer Kampagne für alles gibt es eigene Kampagnen für Bestseller mit hoher Marge, für Abverkaufsware und für kaum ausgespielte Produkte, jeweils mit eigenem ROAS-Ziel und zugeordnet über ein Feld im Produktfeed (benutzerdefiniertes Label). Die Abverkaufsware bekam mit dem ersten Ziel kaum Budget, bis wir es nach den ersten Wochen gesenkt haben.
- 4
Neukunden höher bewerten
Performance Max bewertet Bestellungen neuer Kunden jetzt höher als Wiederkäufe, erkannt über eine Kundenliste aus dem Shop (Neukundenziel). Mit rund 900 Bestellungen im Monat hat die Gebotsstrategie dafür genug Daten.
Das ist dabei herausgekommen.
ROAS in Performance Max ohne Markensuchen, vorher 2,2
Stand September 2026, Quelle: Google-Ads-Konto, Conversion-Wert netto nach Kampagne, ohne Markensuchen; vorher Markensuchen über den Suchbegriffsbericht von Performance Max herausgerechnet
Anteil der Bestellungen von Neukunden, vorher 36 %
Stand September 2026, Quelle: Google-Ads-Konto, Neukundenbericht auf Basis der Kundenliste aus dem Shop; vorher mit derselben Kundenliste nachträglich aus dem Shop-System abgeglichen
Ohne Markensuchen gerechnet stieg der ROAS bei gleichem Budget von rund 18.000 Euro im Monat von 2,2 auf 3,2. Der Anteil der Bestellungen von Neukunden wuchs von 36 auf 47 Prozent. Markenkampagne, Ausschlüsse, Margengruppen und Neukundenziel kamen im März gleichzeitig; ihren Anteil am Ergebnis können wir nicht einzeln beziffern. Die Saison arbeitet eher gegen den Vergleich, weil Black Friday und Weihnachten im Halbjahr davor lagen. Wirtschaftlich ist das der Schritt über die Gewinnschwelle, die bei der Marge des Shops ohne Markensuchen bei einem ROAS von etwa 2,6 liegt. Ob die automatische Umstellung von Suchkampagnen auf AI Max im September 2026 daran etwas ändert, prüfen wir seither wöchentlich im Suchbegriffsbericht.
Das lässt sich mitnehmen.
Ein hoher ROAS in Performance Max sagt wenig, solange Markensuchen darin stecken. Erst wer Marke, Kanäle und Marge trennt, sieht, ob die Kampagne neues Geschäft bringt.
Was das für Ihre Branche heißt.
Für Onlineshops ist Performance Max meist die wichtigste Kampagne, weil sie Shopping, Suche, YouTube und Display aus einem Produktfeed bespielt. Die Suchen dahinter sind oft sehr konkret, etwa „kaffeemaschine mit mahlwerk“ oder „pfanne induktion 28 cm“. Suchen nach dem Shopnamen führen häufig zu einer Bestellung und heben den ROAS, ohne neue Kunden zu bringen.
Rund um Black Friday, Weihnachten und den Abverkauf im Jänner steigen die Klickpreise. Ein ROAS-Ziel, das das ganze Jahr gleich bleibt, bremst die Kampagne in diesen Wochen oder lässt sie in ruhigen Monaten zu breit streuen.
In Shop-Konten sehen wir oft eine einzige Performance-Max-Kampagne für das ganze Sortiment, in der Markensuchen den Durchschnitt schönen. Häufig rechnen ROAS-Ziele außerdem mit Bruttowerten, obwohl die Marge netto kalkuliert ist. Seit September 2026 laufen viele Suchkampagnen automatisch mit AI Max, das Anzeigen auch auf Suchen ohne passendes Keyword ausspielt; der Suchbegriffsbericht gehört damit wieder zur wöchentlichen Routine.
Warum fällt der ROAS bei Performance Max plötzlich?
Der ROAS, also der Umsatz je Werbe-Euro, fällt bei Performance Max meist, weil die Kampagne mehr Budget in Kanäle und Suchen mit geringer Kaufabsicht verschiebt oder weil Markensuchen den Wert vorher geschönt haben. Kanalbericht und Suchbegriffsbericht in Performance Max zeigen, wo das Geld tatsächlich landet. Erst mit diesem Bild lassen sich Ausschlüsse und ROAS-Ziele sinnvoll setzen.
Wie optimiert man Performance Max für einen Onlineshop?
Für einen Onlineshop bringt bei Performance Max meist die Trennung am meisten: Markensuchen in eine eigene Suchkampagne, Produkte nach Marge oder Abverkauf in eigene Kampagnen mit jeweils eigenem ROAS-Ziel. Auszuschließende Keywords halten unpassende Suchen fern, und mit dem Neukundenziel bewertet Google Bestellungen neuer Kunden höher als Wiederkäufe. In Österreich gehört in die Rechnung, ab welchem ROAS sich eine Bestellung lohnt, auch die Digitalsteuer von 5 Prozent, die Google auf Anzeigen aufschlägt.
Soll ein Onlineshop zurück zu Standard-Shopping-Kampagnen wechseln?
Meist nein: Ein Onlineshop muss nicht zurück zu Standard-Shopping, weil sich Performance Max mit Kanalbericht, Suchbegriffsbericht und auszuschließenden Keywords inzwischen gut steuern lässt. Standard-Shopping ist in Einzelfällen die bessere Wahl, etwa für Tests mit voller Kontrolle über Gebote und Suchbegriffe oder für sehr kleine Budgets. Entscheidend ist die Aufteilung nach Marke, Marge und Produktgruppe, nicht der Kampagnentyp.
