Wie ein Pharmaunternehmen aus Wien eine Disease-Awareness-Kampagne ohne Produktbezug führt.
Ein Pharmaunternehmen aus Wien wollte Menschen mit einer oft spät erkannten chronischen Erkrankung früher ins Arztgespräch bringen, darf für das passende rezeptpflichtige Produkt aber keine Publikumswerbung machen. Statt Produktwerbung konzipierten wir eine Aufklärungskampagne ohne Produktbezug, mit einem Gesprächsleitfaden für den Arztbesuch als messbarem Schritt. In den letzten drei Kampagnenmonaten wurde der Leitfaden 204 Mal pro Monat heruntergeladen, in den ersten drei 104 Mal.
Pharmaunternehmen, rezeptpflichtige Arzneimittel, 100 bis 300 Mitarbeiter, Österreich, 4 Minuten Lesezeit, Datenstand Juli 2025
Downloads des Gesprächsleitfadens für den Arztbesuch pro Monat, Schnitt der letzten drei Kampagnenmonate, in den ersten drei Monaten 104
Stand Juli 2025, Quelle: Google Analytics 4 der Aufklärungsseite, Download-Ereignis, erfasst über Consent Mode v2
Diese Fragen beantwortet dieser Case.
Dieser Case passt zu Ihnen, wenn das auf Sie zutrifft.
Branche
Pharmaunternehmen und Biotech-Firmen mit rezeptpflichtigen Therapien
Unternehmensgröße
50 bis 500 Mitarbeiter
Ausgangslage
Viele Betroffene kennen ihre Erkrankung nicht oder sprechen sie beim Arzt nicht an, und für das Produkt ist Publikumswerbung verboten
So war die Ausgangslage.
Das Unternehmen vertreibt in Österreich ein rezeptpflichtiges Arzneimittel für eine chronische Erkrankung, die oft erst spät diagnostiziert wird. Viele Betroffene ordnen ihre Beschwerden nicht ein und sprechen sie beim Arzt nicht an. Bisher gab es nur Material für Ordinationen und Apotheken, online fanden Betroffene zu ihren Beschwerden vor allem Foren und allgemeine Gesundheitsportale. Unklar war, wie weit eine Kampagne gehen darf, ohne als versteckte Produktwerbung zu gelten.
Das haben wir gemacht.
Jede Entscheidung haben wir daran gemessen, ob sie einen direkten oder indirekten Produktbezug herstellt, bis zu Farben und Bildern. Auf Remarketing haben wir verzichtet, obwohl es Klicks verbilligt hätte, weil Werbung nach Gesundheitsthemen bei Google und anderen Plattformen stark eingeschränkt ist.
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Grenze zur Produktwerbung festlegen
Gemeinsam mit Medical und Regulatory haben wir Regeln definiert: kein Produktname, keine Gestaltung im Stil der Marke, keine Aussage, die auf eine bestimmte Therapie hinausläuft, und ein klarer Hinweis, wer die Seite betreibt. Jede Anzeige und jeder Text wurde vor dem Start von der Rechts- und Regulatory-Abteilung freigegeben.
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Aufklärungsseite mit Leitfaden
Die Seite beantwortet die Fragen, die Betroffene tatsächlich suchen, mit einem kurzen Selbsttest und einem Gesprächsleitfaden zum Ausdrucken; umgesetzt hat sie die Webagentur des Unternehmens nach unserem Konzept. Am Ende steht immer die Empfehlung zur ärztlichen Abklärung, mit Link zur Arztsuche der Ärztekammer.
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Anzeigen und Messung ohne Gesundheitsdaten
Suchanzeigen laufen auf Beschwerden und Symptome, Videoanzeigen erklären das Krankheitsbild, und gezählt werden nur Leitfaden-Downloads und Klicks zur Arztsuche, mit Einwilligung. In der ersten Fassung stand die gewählte Antwort des Selbsttests in der Seitenadresse; das fiel vor dem Start auf, seither enthalten weder Seitenadressen noch Ereignisnamen ein Testergebnis.
Das ist dabei herausgekommen.
Downloads des Gesprächsleitfadens pro Monat, Schnitt der letzten drei Kampagnenmonate, in den ersten drei Monaten 104
Stand Juli 2025, Quelle: Google Analytics 4 der Aufklärungsseite, Ereignis Leitfaden-Download, nur Sitzungen mit Einwilligung
Klicks zur Arztsuche pro Monat, Schnitt der letzten drei Kampagnenmonate, in den ersten drei Monaten 64
Stand Juli 2025, Quelle: Google Analytics 4 der Aufklärungsseite, Ereignis Klick auf die externe Arztsuche, nur Sitzungen mit Einwilligung
Der Leitfaden für das Arztgespräch wurde in den letzten drei Kampagnenmonaten im Schnitt 204 Mal pro Monat heruntergeladen, in den ersten drei 104 Mal. Gezählt sind nur Besuche mit Einwilligung, also knapp die Hälfte aller Besuche. Bei gleichem Monatsbudget von 7.500 Euro kamen mit der Zeit mehr Besucher über die organische Suche, und ein größerer Anteil lud den Leitfaden herunter. Welche Änderung mehr bewirkt hat, lässt sich nicht trennen, ein Teil ist die normale Anlaufzeit einer neuen Seite. Die Klicks zur Arztsuche stiegen kaum, von 64 auf 71 im Monat, vermutlich weil viele den Leitfaden zu ihrer bisherigen Hausärztin oder ihrem Hausarzt mitnehmen.
Das lässt sich mitnehmen.
Ein Gesprächsleitfaden zum Ausdrucken zeigt, dass jemand den Arztbesuch vorbereitet, ohne dass dafür Gesundheitsdaten nötig sind. Die Arztsuche nutzt dagegen kaum, wer schon eine Hausärztin oder einen Hausarzt hat.
Was das für Ihre Branche heißt.
Bei rezeptpflichtigen Therapien beginnt die Online-Suche fast immer beim Symptom, nicht bei der Diagnose: „ständig müde trotz schlaf“, „gelenke morgens steif“ oder „wann mit kopfschmerzen zum arzt“. Betroffene beschreiben ihre Beschwerden selten mit dem medizinischen Fachbegriff. Wer eine Aufklärungskampagne plant, sollte zuerst diese Suchen kennen und nicht nur den Namen der Erkrankung.
Rund um Gesundheitstage, Medienberichte oder Vorsorgeaktionen entstehen Spitzen, eine ausgeprägte Saison wie bei Erkältungsmitteln gibt es bei vielen chronischen Erkrankungen aber nicht. Eine Aufklärungskampagne braucht deshalb eine lange Laufzeit statt kurzer Aktionswellen.
Häufige Fehler sind indirekte Produkthinweise, etwa Markenfarben, Andeutungen zu einer bestimmten Therapie oder ein Link zur Produktseite. Ebenso oft zählt die Messung nur Klicks und nicht, ob jemand den Arztbesuch vorbereitet. Und mitunter landen Antworten aus Selbsttests in Seitenadressen, die an Analysewerkzeuge gehen.
Was ist eine Disease-Awareness-Kampagne, und was ist dabei erlaubt?
Eine Disease-Awareness-Kampagne informiert über ein Krankheitsbild, ohne ein Arzneimittel zu nennen oder darauf hinzuweisen. Erlaubt ist sachliche Aufklärung über Symptome, Diagnose und den Weg zum Arzt, solange kein direkter oder indirekter Produktbezug entsteht. Wo die Grenze im Einzelfall liegt, klären Unternehmen vor dem Start mit ihrer Rechts- und Regulatory-Abteilung.
Wie wirbt man für ein Thema, wenn Publikumswerbung verboten ist?
Ist Publikumswerbung verboten, bleibt die Aufklärung über das Krankheitsbild ohne jeden Produktbezug. In Österreich verbietet das Arzneimittelgesetz Publikumswerbung für rezeptpflichtige Arzneimittel, Information über Beschwerden und Diagnose bleibt aber möglich. Die Kampagne führt Betroffene zu einer Informationsseite und von dort zur ärztlichen Abklärung, etwa über die Arztsuche der Ärztekammer.
Wie misst man den Erfolg einer Aufklärungskampagne ohne Produktbezug?
Den Erfolg einer Aufklärungskampagne ohne Produktbezug zeigen Handlungen, die den Arztbesuch vorbereiten, etwa Downloads eines Gesprächsleitfadens oder Klicks auf eine Arztsuche. Verkäufe oder Verordnungen lassen sich einzelnen Personen nicht zuordnen und sollen es auch nicht. Gemessen wird nur mit Einwilligung, und weder Seitenadressen noch Ereignisnamen dürfen Antworten aus einem Selbsttest enthalten.
