Wie ein Pharmaunternehmen aus Wien Ärzte und Apotheker mit digitalem HCP-Marketing erreicht.
Seit der Außendienst in vielen Ordinationen und Apotheken kaum noch Termine bekam, suchte ein Pharmaunternehmen aus Wien einen digitalen Weg zu Allgemeinmedizinern und Apothekern. Wir haben einen geschützten Fachkreisbereich mit kurzen Online-Fortbildungen konzipiert, den die IT des Unternehmens umgesetzt hat, und ihn mit dem CRM des Außendienstes verbunden. Nach zwölf Monaten hatte der Bereich 1.083 verifizierte Registrierungen, beim Start keine.
Pharmaunternehmen, rezeptpflichtige und rezeptfreie Arzneimittel, 100 bis 300 Mitarbeiter, Österreich, 4 Minuten Lesezeit, Datenstand Juni 2026
Verifizierte Registrierungen von Ärzten und Apothekern im Fachkreisbereich nach zwölf Monaten, beim Start 0
Stand Juni 2026, Quelle: Nutzerverwaltung des Fachkreisbereichs, abgeglichen mit dem CRM, Stand April 2026
Diese Fragen beantwortet dieser Case.
Dieser Case passt zu Ihnen, wenn das auf Sie zutrifft.
Branche
Pharmaunternehmen, Generikahersteller und Medizinproduktehersteller mit Außendienst bei Ordinationen und Apotheken
Unternehmensgröße
50 bis 500 Mitarbeiter
Ausgangslage
Der Außendienst bekommt schwerer Termine, und digitale Kontakte zu Fachkreisen sind kaum vorhanden
So war die Ausgangslage.
Der Außendienst besuchte Allgemeinmediziner und Apotheken in ganz Österreich, bekam in vielen Ordinationen aber kaum noch Termine. Digital gab es nur eine Produktwebsite für Konsumenten und gelegentliche E-Mails an eine alte Adressliste, für die niemand eine Einwilligung nachweisen konnte. Welche Inhalte Fachkreise online nutzen und wo nach einem Besuch noch Fragen offen waren, wusste niemand.
Das haben wir gemacht.
Weil Werbung an Fachkreise eigenen Regeln folgt, haben wir Zugang, Einwilligung und Freigaben geklärt, bevor der erste Inhalt entstand. Geplant waren die digitalen Kanäle von Anfang an als Ergänzung dort, wo Besuche fehlen, nicht als Ersatz für den Außendienst.
- 1
Fachkreisbereich mit Zugangsschutz
Inhalte zu rezeptpflichtigen Arzneimitteln liegen in einem Bereich, der erst nach Prüfung der Berufszugehörigkeit offen ist, getrennt von der Seite für Konsumenten; gebaut hat ihn die IT des Unternehmens nach unserem Konzept. Anfangs dauerte diese Prüfung mehrere Tage, und ein Teil der Registrierungen brach ab, bis sie automatisch lief.
- 2
Newsletter nur mit Einwilligung
Die alte Adressliste blieb ungenutzt. Ärztinnen, Ärzte und Apotheker melden sich über den Fachkreisbereich, bei Fortbildungen oder beim Außendienstbesuch an, und jede Einwilligung liegt im CRM.
- 3
Kurze Fortbildungen mit Punkten
Statt langer Präsentationen gibt es kurze Webinare, getrennt für Allgemeinmedizin und Apotheke und vorab von Medical und Regulatory freigegeben. Für Allgemeinmedizin sind sie für DFP-Punkte approbiert, für Apotheken für Fortbildungspunkte der Apothekerkammer.
- 4
Außendienst und Anzeigen verbinden
Der Außendienst sieht im CRM, wer welche Inhalte genutzt oder Fragen gestellt hat, und plant Besuche danach. Anzeigen in Fachmedien und deren Newslettern, für Apotheken zusätzlich auf LinkedIn, führen nur zur Registrierung, nicht zu Produktinhalten, weil auch Laien sie sehen können.
Das ist dabei herausgekommen.
Verifizierte Registrierungen im Fachkreisbereich nach zwölf Monaten, beim Start 0
Stand Juni 2026, Quelle: Nutzerverwaltung des Fachkreisbereichs und CRM, Registrierungen nach Herkunft (Außendienst, Fortbildung, Anzeige)
Teilnahmen an Online-Fortbildungen pro Quartal, erstes Quartal 113
Stand Juni 2026, Quelle: Webinar-Plattform, Teilnahmen nach Berufsgruppe; erstes Quartal Mai bis Juli 2025, viertes Februar bis April 2026
Der Außendienst kann nach zwölf Monaten auf 1.083 verifizierte Registrierungen zurückgreifen, 769 davon mit Einwilligung für den Newsletter. Die Online-Fortbildungen kamen im vierten Quartal auf 271 Teilnahmen, im ersten auf 113. Die meisten Registrierungen kamen aus Außendienstbesuchen und Fortbildungen, wo Anmeldung und Einwilligung im direkten Kontakt passierten. Die Anzeigen in Fachmedien und auf LinkedIn brachten den kleinsten Teil. Bei den Fortbildungen ist ein Teil des Anstiegs die normale Anlaufzeit, zudem fiel das erste Quartal in den Sommer. Ob daraus mehr Empfehlungen in der Apotheke oder mehr Verordnungen werden, zeigen diese Daten nicht.
Das lässt sich mitnehmen.
Mehr als die Hälfte der Registrierungen kam aus Apotheken. Wer HCP-Marketing nur für Ärzte plant, lässt die Berufsgruppe aus, die bei rezeptfreien Produkten die Empfehlung gibt.
Was das für Ihre Branche heißt.
Ärztinnen, Ärzte und Apotheker suchen online vor allem nach Fachinformation, Wechselwirkungen, Leitlinien und Fortbildungen, etwa „fachinformation“ mit dem Wirkstoffnamen, „wechselwirkung“ mit zwei Wirkstoffen oder „dfp fortbildung online allgemeinmedizin“. Im Alltag von Ordination und Apotheke bleibt wenig Zeit; Inhalte müssen kurz und jederzeit abrufbar sein.
Im Frühjahr und im Herbst häufen sich Kongresse und Fortbildungen, im Sommer wird es ruhig. In der Apotheke kommen saisonale Beratungsthemen wie Erkältung oder Allergie dazu; Fortbildungen zu diesen Themen sollten einige Wochen vorher laufen.
Der teuerste Fehler ist ein Newsletter an gekaufte oder alte Adresslisten ohne dokumentierte Einwilligung, weil er den Kanal beschädigt, bevor er aufgebaut ist. Ebenso oft fehlen der Zugangsschutz für Produktinhalte oder die Verbindung zum Außendienst, der von digitalen Kontakten nichts erfährt. Werbung an Fachkreise folgt in Österreich neben dem Arzneimittelgesetz auch dem Verhaltenscodex der Pharmig.
Wie erreicht ein Pharmaunternehmen Ärzte und Apotheker digital?
Ein Pharmaunternehmen erreicht Ärzte und Apotheker digital am besten über einen geschützten Fachkreisbereich mit kurzen Online-Fortbildungen und einem Newsletter mit Einwilligung. Anzeigen in Fachmedien, für Apotheken auch auf LinkedIn, sollten zur Registrierung führen, nicht direkt zu Produktinhalten. Den Außendienst ersetzt das nicht: Er sieht im CRM, wer welche Inhalte genutzt hat, und besucht gezielter.
Was ist beim digitalen HCP-Marketing in Österreich rechtlich zu beachten?
Beim digitalen HCP-Marketing, also Marketing für Ärzte, Apotheker und andere Fachkreise, dürfen in Österreich Inhalte zu rezeptpflichtigen Arzneimitteln nur Fachkreisen zugänglich sein, etwa über einen Bereich mit Prüfung der Berufszugehörigkeit. E-Mails brauchen eine dokumentierte Einwilligung, und neben dem Arzneimittelgesetz gilt der Verhaltenscodex der Pharmig. Inhalte stimmt das Unternehmen vor dem Start mit Rechtsabteilung und Regulatory ab.
Was kostet digitales HCP-Marketing für ein Pharmaunternehmen?
Bei digitalem HCP-Marketing sind Anzeigen in Fachmedien meist der größte laufende Posten: Eine verifizierte Registrierung von Ärzten oder Apothekern kostet darüber in der Regel 80 bis 150 Euro. Einmalig kommen Fachkreisbereich, Fortbildungsplattform und Anbindung an das CRM dazu, deren Kosten stark von der vorhandenen IT abhängen. Am günstigsten sind Registrierungen, die beim Außendienstbesuch oder bei einer Fortbildung entstehen.
